KI im Marketing: angekommen in einer neuen Realität?

Ein Bericht von der DMEXCO 2026: wo KI im Marketing ihre Stärken ausspielt, wo Menschen gefragt bleiben und welche Fähigkeiten für Marketingteams jetzt an Wert gewinnen.

Ein Beitrag von Verena Kunz-Gehrmann, Bildungsberaterin und Marketingverantwortliche am KHMI.

Wer mit KI im Marketing arbeitet, stellt sich seit einiger Zeit eine Frage: Was bleibt von meiner Arbeit, wenn KI Texte, Bilder und ganze Kampagnen in Minuten erstellt? In der Bildungsberatung am KHMI begegnet mir diese Frage regelmäßig. Die DMEXCO 2026 in Köln, die größte Marketing-Messe Europas, hat darauf einige Antworten geliefert. Auf den ersten Blick widersprechen sie sich, doch auf den zweiten ergeben sie ein recht klares Bild.

KI im Marketing ist Alltag geworden

Die zwei Buchstaben „AI“ standen auch 2026 auf fast jedem Stand und in fast jeder Broschüre. Verglichen mit dem Vorjahr hat sich der Ton jedoch verändert. Die Aufregung ist verflogen, und kaum ein Unternehmen präsentiert KI noch als große Neuigkeit. KI im Marketing ist angekommen, als Realität, mit der Unternehmen mal besser, mal schlechter umgehen.

Das Messemotto „Scaling Intelligence“ passt dazu. Die Phase des Ausprobierens ist vorbei, jetzt geht es ums Skalieren. Was genau skaliert werden sollte, darüber gingen die Meinungen in den Vorträgen allerdings auseinander.

Mehr Content mit KI: Long Tail, Frequenz, Personalisierung

Nicolai Kuban, CEO von contentbird, sprach über die Chance, die KI für Teams in Marketing und Kommunikation bietet. Unternehmen können heute den Long Tail bedienen und Landingpages zu Themen schreiben, für die früher keine Zeit war. Damit heben sie sich auch von der Konkurrenz ab.

Sie können häufiger veröffentlichen und so mehr Touchpoints erreichen. Und sie können Inhalte stärker auf einzelne Zielgruppen zuschneiden, statt immer den kleinsten gemeinsamen Nenner zu bedienen.

Die Kehrseite: mehr Kanäle, gleiche Ressourcen

Mit den Möglichkeiten wachsen auch die Anforderungen. Ja, es können mehr Kanäle bespielt werden mit mehr Inhalten. Doch dies führt zu höheren Erwartungen, während die Ressourcen gleich bleiben. Oft sitzen sogar weniger Menschen am Rechner, die mit KI Inhalte erzeugen und Kanäle bespielen sollen. Schon früher war es schwer, den Wert einzelner Marketingmaßnahmen klar zu belegen. Doch geute kommt die Annahme hinzu, dass sich mit KI im Marketing alles schnell erstellen und über Agenten ausspielen lässt.

Ob der Mensch als Engpass das am Ende steuern kann, ist eine andere Frage. Die Schwierigkeiten sind oft operativ und grundlegend, etwa fragmentierte Content-Prozesse oder die Frage, welcher Kanal wie bespielt werden soll.

Wie weit der Weg für ein konsolidiertes KI-Marketing noch ist, zeigt eine Zahl, die im Vortrag fiel. Laut McKinseys „State of Marketing Europe 2026“ beschreiben nur 6 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen den Einsatz generativer KI in ihrem Unternehmen als ausgereift.

Wie Menschen auf KI-Inhalte reagieren

Rik Strubel, Chief Marketing Officer der Beauty-Marke Douglas, setzte in seinem Vortrag „AI can scale everything except desire“ einen Gegenakzent. Auch er sagte: KI macht Marketing einfacher. Wo früher ein aufwendiges Fotoshooting nötig war, entstehen heute gut aussehende Bilder per KI. Genau darin sieht er das Problem. Wenn alle auf dieselben Werkzeuge zugreifen, entsteht eine „AI sea of sameness“, in der sich Marken kaum noch unterscheiden.

Strubel stellte dazu eine Untersuchung vor. Einer Testgruppe wurde ein Bild gezeigt, und 62 Prozent gefiel es. Nachdem die Teilnehmenden erfahren hatten, dass das Bild KI-generiert war, fiel der Wert auf nur noch 44 Prozent. Der Hauptgrund: Auf dem Bild waren keine echten Menschen zu sehen. Je jünger die Befragten waren, desto kritischer sahen sie KI-Inhalte. Gerade im Premiumsegment gilt KI-Generiertes schnell als minderwertig.

Hier liegt der Widerspruch. Die eine Seite zeigt, wie viel mehr sich mit KI im Marketing produzieren lässt. Die andere zeigt, dass KI-Inhalte an Wirkung verlieren, sobald Menschen sie als solche erkennen.

KI im Marketing: zwei Zielgruppen, zwei Aufgaben

Einen Weg aus diesem Widerspruch lieferte Strubel selbst. Marketing hat heute zwei Zielgruppen, die gleichzeitig bedient werden müssen: Menschen und Maschinen.

Maschinen fühlen nichts. Suchsysteme und Empfehlungsalgorithmen brauchen den richtigen Feed, der in ihrer Sprache zu ihnen spricht, und zwar in großer Menge. Hier spielt KI ihre Stärke aus. Long-Tail-Seiten, Landingpages für einzelne Zielgruppen, Varianten und Formate lassen sich mit KI in einem Umfang erstellen, der früher nicht machbar war.

Menschen dagegen entscheiden über Begehren. Dafür braucht es laut Strubel drei Dinge.

• Erstens Bedeutung, bei Douglas das Streben nach Prestige und Exklusivität.
• Zweitens Emotion: Das Produkt löst etwas aus.
• Drittens einen Beweis, dass die Marke hält, was sie verspricht, und dass man das vor Ort spürt.

Dazu kommen Relevanz, Sichtbarkeit und Empfehlungen, die Vertrauen schaffen. KI kann dabei unterstützen. Die Entscheidung, was eine Marke bedeutet und wie sie Menschen anspricht, bleibt aber Aufgabe von Menschen.

Premium braucht kulturelles Verständnis: das Beispiel Dr. Oetker

Wie beides zusammenpasst, zeigte Dr. Oetker am Launch der Premiumpizza Suprema. Für die Kampagne entstanden viele Marken- und Kampagnen-Assets mit KI-Unterstützung. Über den Erfolg entschied die Übersetzung in die einzelnen Märkte.

In den Niederlanden wurde Premium als „Me Time“ – Zeit für sich selbst inszeniert. Influencerinnen und Influencer wurden in einen vermeintlich geheimen „Suprema Club“ eingeladen, der sich als ihr eigenes Zuhause herausstellte. In Kanada wurde die Pizza mit einer eigens komponierten Kurzoper vorgestellt, als kulturelles Event mit einem Augenzwinkern.

Die Werkzeuge waren in beiden Ländern dieselben. Den Unterschied machte das Verständnis dafür, was Premium im jeweiligen Markt bedeutet. Highsnobiety brachte diesen Gedanken in seinem Vortrag über die Gen Z auf die Formel „culturally fluent or culturally irrelevant“: Wer die Codes einer Zielgruppe nicht kennt, erreicht sie nicht, egal wie viel Content er produziert.

Wie KI die Rollen im Marketing verändert

Aus dieser Aufteilung ergibt sich auch, wie sich die Rollen in Marketingteams verändern. In den Vorträgen wurde das an drei Bereichen deutlich.

In Content und Redaktion hieß die Arbeit früher Texte schreiben, übersetzen und Formate anpassen. Heute geht es zunehmend darum, zu briefen, zu prüfen und Themen zu schärfen.

In Marketing Ops und Analytics wurden früher Daten zusammengesucht und Reportings von Hand gebaut. Heute geht es darum, Wissen sinnvoll zu nutzen und zu übersetzen und Systeme miteinander zu verbinden.

Die Marketingleitung hat früher vor allem Freigaben erteilt und den Stand abgefragt. Heute muss sie die Strategie durchsetzbar machen, Engpässe auflösen und Routinen automatisieren.

Welche Fähigkeiten im Marketing mit KI an Wert gewinnen

Die Produktion übernimmt zunehmend die Maschine. An Wert gewinnen die Fähigkeiten auf der menschlichen Seite: gut briefen, Ergebnisse beurteilen, Zielgruppen und ihre Codes verstehen und entscheiden, wo KI im Marketing eingesetzt wird und wo ein echtes Gesicht mehr bewirkt als ein generiertes Bild.

Damit zurück zur Frage vom Anfang: Was bleibt von der Arbeit im Marketing, wenn KI immer mehr übernimmt?

Nach der DMEXCO lautet meine Antwort: mehr, als viele befürchten. Wer Zielgruppen versteht, Marken führen kann und weiß, was eine Kampagne in einem bestimmten Markt braucht, wird weiterhin gebraucht. Dieses Wissen allein reicht aber nicht mehr aus. Wer im Marketing arbeitet, muss die Werkzeuge kennen und einschätzen können, welche Aufgaben sie gut erledigen und wo ihre Grenzen liegen.

Viele Unternehmen stehen dabei noch am Anfang, das zeigt auch die McKinsey-Zahl. Für Marketingteams und für einzelne Fachkräfte ist jetzt ein guter Zeitpunkt, beides gezielt zusammenzubringen.

Marketing-Weiterbildungen am KHMI

Wer diese Fähigkeiten aufbauen möchte, findet am KHMI verschiedene Weiterbildungen für Marketing- und Kommunikationsprofis mit jeweils unterschiedlichem Fokus. Diese Weiterbildungen enthalten meist eines oder beide dieser Module:

Das Modul K1 „KI für Content-Creation & Marketing“ setzt dort an, wo es auf der DMEXCO um Content und Reichweite ging. Sie lernen, mit KI Texte, Social-Media-Inhalte, Landingpages und SEO-Content zu erstellen, Zielgruppen mit KI zu analysieren und Marketing-Content für einzelne Zielgruppen zu personalisieren. Dazu gehört auch, die Ergebnisse zu prüfen und die Qualität zu sichern.

Das Modul K2 „KI-gestützte Medienproduktion & Design“ widmet sich der visuellen Seite, um die es im Vortrag von Douglas ging. Es richtet sich an Medienprofis, die KI in Video, Audio, Grafik und Design einsetzen, vom generativen Design bis zur Corporate Identity.

Buchen Sie hier Ihren persönlichen und unverbindlichen Beratungstermin – oder rufen Sie uns einfach an: (+49) 089-38164873

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Über Verena Kunz-Gehrmann

Mit über 20 Jahren in leitenden Marketingpositionen in internationalen Unternehmen sowie ihrer Dozenten- und Beratertätigkeit bringt Verena Kunz-Gehrmann einen besonderen Blick auf die Weiterbildungen am KHMI ein. Seit Juli 2026 berät sie Teilnehmende zu Karriere und Weiterbildung am KHMI und ist für Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und die Vermarktung der Weiterbildungsangebote mitverantwortlich.

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Quellen

Bettati, A., Königsfeld, J., Perrey, J., Vollhardt, K., Bauer, T., Freundt, T., & Fabius, V. (2025, 20. November). Past forward: The modern rethinking of marketing’s core. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/past-forward-the-modern-rethinking-of-marketings-core

DMEXCO Content Team. (2026, 24. September). DMEXCO 2026, Tag 1: Wenn AI auf Real Life trifft. DMEXCO. https://dmexco.com/de/stories/dmexco-2026-tag-1-wenn-ai-auf-real-life-trifft/

Dr. Oetker. (2026, 23. September). How Dr. Oetker became its own challenger [Vortrag]. DMEXCO 2026, Köln, Deutschland.

Highsnobiety. (2026). The status economy. https://www.highsnobiety.com/l/the-status-economy/

Kuban, N. (2026, 23. September). Die AI-Chance für Teams in Marketing und Kommunikation [Vortrag]. DMEXCO 2026, Köln, Deutschland.

Lombardo, C. (2025, 2. Juli). Dr. Oetker reaches for a frozen-pizza high note with Suprema. Strategy. https://strategyonline.ca/2025/07/02/dr-oetker-suprema-launch/

Strubel, R. (2026, 23. September). AI can scale everything except desire [Vortrag]. DMEXCO 2026, Köln, Deutschland.