Rühren ja, kochen nein: Was KI und kreative Arbeit trennt

Die Kulturjournalistin und Medienwissenschaftlerin Dr. Marie Elisabeth Müller im Gespräch über KI und kreative Arbeit, Urteilskraft – und die Frage, was am Ende zählt, wenn KI Texte, Bilder und Videos in Sekunden erzeugt.

Wenn Künstliche Intelligenz in Sekunden Texte, Bilder und Videos erzeugt, stellt sich für viele Kreativschaffende eine bange Frage: Was ist meine Arbeit dann noch wert? Dr. Marie Elisabeth Müller, Kulturjournalistin und Medienwissenschaftlerin, hat darauf eine klare Antwort – und eine Unterscheidung, die den ganzen Unterschied macht: zwischen dem, was man tut, und dem, was man kann.

Im Interview erklärt sie, warum ein neues Werkzeug noch keine Kompetenz ersetzt, woran man professionelle Qualität künftig erkennt – und was das für alle bedeutet, die sich gerade beruflich neu ausrichten.

Wertvoller werden Idee, Auswahl, Urteilskraft

KHMI: Wenn KI in Sekunden Texte, Bilder, Videos und Musik erzeugt: Was ist kreative Arbeit künftig noch wert?

Erweiterung statt Ersatz

Welche Fähigkeiten kann KI unterstützen, aber nicht ersetzen?

Sehr viele Fähigkeiten kann KI unterstützen, aber nicht ersetzen – deshalb spreche ich lieber von Erweiterung (Augmentation) als von Automatisierung. Eine Journalistin kann mit KI ein langes Interview transkribieren und erste Hypothesen entwickeln. Aber sie muss beurteilen, welche Aussage gesellschaftlich relevant und welche Quelle glaubwürdig ist. Eine Designerin kann in kurzer Zeit dreißig Bildvarianten entwickeln – aber sie muss sehen, welche davon ästhetisch banal oder für die Marke schlicht falsch ist.

Am Beispiel der Frankfurter Agentur Klickkonzept sieht man diese Verbindung gut: Dort werden KI, Automatisierung und Datenintelligenz mit menschlicher Kreativität verbunden, von Zielsetzung und Zielgruppenanalyse bis zu Messung und Optimierung.

Das ist für mich der entscheidende Punkt: KI kann suchen, kombinieren, simulieren, variieren und skalieren. Menschen müssen beobachten, verstehen, zweifeln, bewerten und Verantwortung übernehmen.

Woran man Qualität künftig erkennt

Woran erkennt man künftig professionelle Qualität, wenn technisch überzeugende Inhalte für fast jeden produzierbar werden?

Nicht mehr primär an technischer Perfektion – die wird zunehmend zur Grundausstattung. Professionelle Qualität zeigt sich künftig stärker an vier Dingen: Relevanz, Originalität, Angemessenheit und Wirkung. Dahinter steht immer menschliche Urteilskraft.

Ein KI-generierter Werbefilm kann faszinierend aussehen und trotzdem völlig belanglos sein. Ein automatisch erzeugter Social-Media-Text kann grammatisch perfekt sein und trotzdem nichts von Marke und Zielgruppe verstanden haben.

Aus der Filmwissenschaft kenne ich dieses Phänomen gut: Eine neue Kamera und technische Innovation bringen noch keine gute Regisseurin hervor. Heute passiert etwas Ähnliches: Produktionsmittel sind zu globalen Massenmedien geworden. Damit werden aber nicht automatisch Kompetenz, Urteilskraft und verantwortbare Wirkung zum Massenphänomen.

Tätigkeit ist nicht Kompetenz

Ich spreche in meiner Rolle als Bildungsberaterin oft mit Menschen aus Kreativberufen, die das Gefühl haben, ihre bisherige Kernkompetenz werde durch KI entwertet. Was würdest du diesen Menschen raten?

Dieses Gefühl der Entwertung würde ich zunächst ernst nehmen. Bestimmte Tätigkeiten werden tatsächlich automatisiert, manche Geschäftsmodelle werden verschwinden – Weiterbildung darf diese Risiken nicht kleinreden.

Aber wir sollten mit Prognosen über das Ende ganzer Berufe vorsichtig sein. Das neue Archive of Incorrect AI Predictions dokumentiert bereits 36 KI-Vorhersagen seit 1958, darunter zahlreiche Prognosen, deren gesetzte Fristen verstrichen sind oder die sich als falsch erwiesen haben. Selbst OpenAI-Chef Sam Altman räumte im August 2026 ein, das Tempo der KI-Disruption überschätzt zu haben: Die Wirtschaft habe „so much inertia“ – Menschen kauften weiter beim selben Anbieter und nutzten ihre Werkzeuge weiter auf dieselbe Art. Berufe verändern sich – Veränderung ist nicht gleichbedeutend mit Ersetzung.

Ich würde sehr genau unterscheiden zwischen einer Tätigkeit und einer Kompetenz. Wenn jemand seit zehn Jahren fotografiert, besteht seine Kompetenz nicht darin, auf einen Auslöser zu drücken. Er kann Licht lesen, Menschen beobachten, Situationen antizipieren, eine visuelle Geschichte erzählen. Wenn eine Texterin jahrelang für Unternehmen geschrieben hat, besteht ihre Kompetenz nicht darin, Wörter hintereinander zu setzen – sie versteht Tonalität, Zielgruppen, Dramaturgie und häufig unausgesprochene Konflikte.

Genau dort würde ich ansetzen: Was können Sie bereits – und welche neuen Fähigkeiten können wir mit KI daran anbauen? Wir sollten Menschen nicht suggerieren: Vergessen Sie Ihre bisherige Berufsbiografie, jetzt lernen Sie Prompting. Das wäre ungefähr so klug, wie einem erfahrenen Koch zu sagen, seine Kenntnisse seien überflüssig, weil es jetzt einen Kochroboter gibt.

„Ein Kochautomat kann wiegen, schneiden, rühren und temperaturgenau garen. Aber die Fähigkeit eines Kochs besteht nicht darin, einen Topf umzurühren. Sie besteht darin, Zutaten, Geschmäcker und Menschen zu verstehen und daraus Entscheidungen abzuleiten, die am Ende etwas Wohlschmeckendes entstehen lassen.“

Erfahrung, Urteilskraft, Verantwortung

Welche Rolle spielen Erfahrung, Urteilskraft und Verantwortung im Umgang mit KI-generierten Inhalten?

Aus meiner Sicht sind sie der Nordstern. Ich habe in Deutschland, Kenia, den USA und Indien mit Unternehmen und lokalen Gemeinschaften gearbeitet und dabei sehr unterschiedliche Medienkulturen und Bildungssysteme erlebt. Das prägt mein Verständnis von KI: Technologie existiert nie außerhalb von Gesellschaft. Was in einem Kontext effizient erscheint, kann in einem anderen kulturell unangemessen oder wirkungslos bleiben.

Erfahrung liefert uns Vergleichsmöglichkeiten. Urteilskraft erlaubt uns, zwischen Möglichkeiten zu unterscheiden. Verantwortung zwingt uns, nach den Folgen unserer Entscheidungen zu fragen. Wenn KI für eine Kampagne hundert Varianten produziert, lautet die professionelle Frage nicht: Welche kann ich veröffentlichen? Sondern: Welche sollte ich veröffentlichen – und warum? Menschliche Urteilskraft darf kein dekorativer Kontrollhaken am Ende eines automatisierten Prozesses sein.

Zwei Kompetenzschichten für die eigene Weiterbildung

Was bedeutet diese Entwicklung für Menschen, die sich heute für kreative Berufe qualifizieren oder weiterbilden?

Sie brauchen zwei Kompetenzschichten gleichzeitig: ein solides professionelles Fundament und KI-Kompetenz. Wer Content Marketing lernen möchte, muss weiterhin Zielgruppen verstehen, recherchieren, schreiben, visuell denken und Ergebnisse interpretieren können. Zusätzlich sollte er lernen, mit Sprachmodellen zu recherchieren, Bild- und Videomodelle einzusetzen, Workflows aufzubauen und rechtliche sowie ethische Grenzen zu verstehen.

Genau darin sehe ich die Notwendigkeit für Weiterbildung – auch für Menschen, die arbeitslos geworden sind oder deren Berufsprofil unter Veränderungsdruck steht. Wir müssen nicht bei null anfangen: Eine Redakteurin bringt Recherche und Storytelling mit, eine Grafikerin visuelles Denken, eine Marketingmanagerin Zielgruppen- und Markenwissen.

Für Arbeitsagenturen und andere Förderpartner ist das ein wichtiger Perspektivwechsel: Gute KI-Weiterbildung produziert nicht möglichst viele Menschen mit identischen Toolkenntnissen. Sie erweitert individuelle Kompetenzprofile.

Was das für Unternehmen bedeutet – und das größere Bild

Was bedeutet das für Unternehmen, die interne Kreativ- oder Marketingteams weiterentwickeln, statt einzelne Freelancer zu beauftragen?

Für Unternehmen wird das strategisch interessant. Denn KI macht aus einem mittelmäßigen Team nicht automatisch ein hervorragendes Team – sie kann auch Mittelmäßigkeit einfach schneller produzieren. Deshalb würde ich nicht zuerst fragen: Welche KI-Tools kaufen wir? Sondern: Welche Fähigkeiten haben wir im Team, welche fehlen uns, welche Prozesse können wir sinnvoll erweitern?

Klickkonzept und Sons of Motion Pictures zeigen genau das: Nicht jeder Mitarbeiter muss alles können, aber Teams müssen gemeinsam beurteilen, wo KI Geschwindigkeit bringt, wo menschliche Expertise unverzichtbar bleibt und wer für das Ergebnis verantwortlich ist.

Dahinter steht für mich eine größere Frage. Der Mensch hat über Jahrtausende kognitive, soziale und kulturelle Fähigkeiten entwickelt. Es wäre absurd, ausgerechnet im Anthropozän unser nächstes großes Technologieprojekt darauf auszurichten, diese Fähigkeiten abzubauen. Die Aufgabe besteht nicht darin, den Menschen durch Maschinen effizienter zu ersetzen. Wir müssen lernen, menschliche, technische und natürliche Systeme intelligenter miteinander zu verbinden. KI sollte unsere Fähigkeiten erweitern – nicht unsere Menschlichkeit verkleinern.

Vorhandene Fähigkeiten mit KI erweitern

Genau an diesem Punkt setzen die kreativen Fachrichtungen des KHMI an: nicht bei null, sondern bei dem, was Sie bereits können. Beide Weiterbildungen bauen auf vorhandenem Fachwissen aus Kreativberufen auf und ergänzen es um den praktischen, verantwortungsvollen Umgang mit KI-Werkzeugen – ganz im Sinne der Unterscheidung zwischen Tätigkeit und Kompetenz, die Dr. Müller oben beschreibt.

KI für Content Creation & Marketing (K1)
KI-gestützte Medienproduktion & Design (K2)

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Über Dr. Marie Elisabeth Müller

Dr. Marie Elisabeth Müller ist Kulturjournalistin, Medienpraktikerin und Hochschullehrende – journalistisch beim SWR und wissenschaftlich in Düsseldorf, Tübingen und Konstanz ausgebildet, promoviert in Film- und Medienwissenschaft an der Universität Konstanz. Sie lehrte u. a. an der Universität der Künste Berlin, der Hochschule der Medien Stuttgart, der FOM Berlin, der Syracuse University in den USA, der University of Nairobi in Kenia sowie dem Asian College of Journalism in Indien. Ihre Arbeit begleitet die Medienevolution vom Tonband bis zur generativen KI. [Foto: Nina Wellstein]

Quellen

Sons of Motion Pictures: Über die Agentur. sons-of.de

Klickkonzept: KI-Marketing-Transformation. klickkonzept.de/loesungen/ki-marketing-transformation

The Archive of Incorrect AI Predictions (2026): 36 dokumentierte KI-Vorhersagen seit 1958. boyswhocriedai.lovable.app

Robertson, B. (2026, August 24). Sam Altman concedes he overestimated AI disruption speed, now pushes AGI forecast to end of 2028. Yahoo Finance. https://finance.yahoo.com/technology/ai/articles/sam-altman-concedes-overestimated-ai-213000863.html